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在D2C時代,面對多變的消費者,除了購物資訊外,品牌還能如何掌握顧客的興趣、喜好,做到精準行銷?整合散落四方的數據、全面掌握消費旅程,是透視顧客的關鍵。
近年來,受到數位媒體紅利逐步消失、疫情期間的加速數位化,以及消費者愈發重視隱私、行為日益複雜難測等種種因素影響,所有品牌都知道直接面對消費者(D2C)、虛實融合(OMO)是大勢所趨。但說得容易做來難,要完整辨識消費者足跡、做到精準行銷,可能是所有品牌最頭痛的問題之一。
MarTech公司adGeek(艾得基客)營運長暨共同創辦人黃英哲觀察,由於第三方cookie即將退場,現今品牌紛紛意識到第一方數據的重要,進而開始蒐集相關數據,但對品牌來說,數據愈完整,消費者輪廓、旅程才會愈清晰,並能據此擬訂行銷策略,「所以跨平台數據的整合,仍是不可或缺。」
2010年便切入電商市場、成立電商部門的台灣資生堂集團,對此也相當有感。台灣資生堂集團電子商務部暨開架消費品部經理郭揚頎提到,台灣資生堂集團的數位通路起初是從「資生堂東京櫃」做起,接著再推出美妝購物網「watashi+我加」,讓消費者能在線上購買到台灣資生堂集團的專櫃、開架等各品牌產品。同時,團隊也逐步打造顧客計算中心iCONNECT,蒐集、管理、運用數據,以促進媒體導流與轉換率。
數據散落各方 品牌無法完整掌握顧客旅程(左)adGeek(艾得基客)黃英哲營運長暨共同創辦人與(右) 台灣資生堂集團電子商務部暨開架消費品部經理郭揚頎進一步指出,透過數據有效整合可達到跨品牌的交叉銷售,不僅有助提升銷售業績,還能加深品牌黏著度。
但在過程中,台灣資生堂集團卻發現,無法全面掌握消費者在各個通路的數據,是一大問題。例如消費者可能會到線下專櫃體驗、領取試用包,並透過LINE官方帳號領取折價券,最後又在watashi+我加消費,台灣資生堂集團未必清楚消費者究竟因為哪個接觸點而來。加上集團擁有十數個定位各異的品牌,ANESSA安耐曬有全客層適用的防曬產品,敏感話題(d program)適合敏弱肌的消費者,怡麗絲爾(ELI...
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